CRM et IA chez happn, avec Émilie Panet

Émilie Panet est head of CRM et monétisation chez happn. Pour le premier épisode du Virage de l’IA, elle explique à Thomas Ginesty comment le CRM guide l’utilisateur d’une application de rencontre, comment l’IA aide son équipe à envoyer moins de messages mais de meilleurs messages, et ce qu’il reste à construire pour bien l’utiliser en entreprise.

Plus de dix ans de CRM, du retail au dating

Émilie a fait toute sa carrière dans le CRM. D’abord dans le retail, centré sur la vente, la conversion, le renouvellement et la fidélisation. Puis chez SNCF Connect, où la satisfaction client compte autant que le réachat. Enfin chez happn, un pure player du dating au modèle freemium, avec deux leviers de monétisation : l’abonnement des utilisateurs qui veulent enrichir leur expérience, et la monétisation de l’audience pour ceux qui ne convertissent pas.

Elle ajoute un troisième enjeu : faire revenir les utilisateurs le plus souvent et le plus longtemps possible. Le dating est vu comme un métier d’acquisition, où il faut « remplir la baignoire » en permanence. Mais au-delà de la rétention de court terme, l’enjeu est que l’expérience soit réussie, pour qu’après une pause l’utilisateur revienne sur happn.

Les trois piliers du CRM chez happn

• L’onboarding. Le produit porte l’essentiel : télécharger l’application, créer son compte, comprendre tout de suite comment ça marche. Le CRM intervient selon ce que l’utilisateur a fait ou non, pour lever les points de friction qu’un écran ne peut pas tout expliquer.
• La complétion du profil. C’est la base du cercle vertueux : quand on se connecte, on veut voir des profils réussis. Les leviers d’activation s’adaptent à la façon dont chacun a rempli le sien.
• La monétisation. Inciter à l’abonnement ou à l’achat de consommables selon l’expérience recherchée. Mais un utilisateur converti n’est pas forcément payant : les utilisateurs actifs au quotidien et au mois créent aussi la désirabilité de l’application.

Cette logique par étapes rejoint notre guide du lifecycle marketing, transposée ici à une application grand public.

Braze, presque une CDP, pour le bon message au bon moment

L’équipe orchestre ses messages dans Braze, qu’elle utilise presque comme une CDP : les équipes data et techniques y injectent beaucoup de données, car le temps réel compte. Les canaux :

• le push et l’email, pour l’activation et la réactivation ;
• l’in-app classique et les content cards, qui créent des espaces de mise en avant personnalisés, sans que l’utilisateur les vive comme une surcouche marketing.

Les messages tiennent compte de ce que l’utilisateur a fait ou non, des likes reçus, des boosts activés, de sa localisation. L’équipe dispose d’une vision complète de ce que chacun reçoit sur tous les canaux, de ses moments de connexion et de sa navigation. Le tout en étroite collaboration avec le produit, pour garder une expérience cohérente : délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.

L’IA pour envoyer moins, mais mieux

L’IA aide à personnaliser plus vite, mais aussi à choisir le contexte, le canal et le moment d’envoi. Un enjeu central dans le dating, où inciter à la connexion régulière passe beaucoup par le push.

« Au-delà de la masse de volume envoyé, il faut quand même essayer de travailler une intelligence et quelque chose d’un peu plus fin. »

Émilie Panet

Résultat : en trois ans, happn a baissé de 30 % son volume de push, avec toujours l’objectif de garder le volume d’utilisateurs actifs. Le push reste un canal intrusif, et l’attention portée à la vie privée grandit. L’équipe a donc rééquilibré les canaux : un utilisateur qui se connecte déjà très souvent reçoit moins de push, ou un nombre limité par jour, et l’in-app, moins intrusif et aussi efficace pour la monétisation, prend le relais.

Le point de départ n’était pas technologique mais métier : arrêter le bombardement. L’équipe a commencé par des tests A/B par type de cible, appuyés sur le clustering des équipes data. Elle y a ensuite ajouté les fonctionnalités sorties par Braze ces deux dernières années : événements prédictifs, prédiction de l’attrition, choix intelligent du canal et du moment d’envoi. Pour Émilie, le volume peut marcher à un instant donné, mais il s’essouffle toujours à moyen terme, et c’est la perception de l’application qui est en jeu.

Nos repères sur ces usages côté CRM : les usages utiles de l’IA dans un CRM et notre guide du marketing automation.

Personnaliser, oui. Bien personnaliser, c’est autre chose

« Personnaliser, ce n’est pas forcément compliqué. Bien le faire, c’est un petit peu autre chose. »

Émilie Panet

Émilie pointe un écueil : la personnalisation réduite à du remplissage automatique de champs, sans valeur pour l’utilisateur. D’autant plus que les espaces d’expression sont très courts chez happn.

Les chantiers IA de l’équipe portent d’abord sur la production : gestion du contenu, traduction, contextualisation des visuels pour que chacun se reconnaisse dans une application qui veut être celle de la vraie vie, partout dans le monde. Viennent ensuite la segmentation et le choix des canaux, puis l’usage d’agents IA dans l’outil pour imaginer des cas d’usage utiles aux utilisateurs. Avec une limite claire : l’IA ne doit pas prendre toute la place, sinon l’équipe perd la maîtrise et l’utilisateur perd l’authenticité.

Côté utilisateur, l’IA comme le bon pote qui souffle l’idée

Trouver quelqu’un à la place de l’utilisateur ? Pas chez happn, répond Émilie, à cause du positionnement de l’application : on ne propose pas un catalogue infini de profils, mais une seconde chance de retrouver des personnes déjà croisées dans la vraie vie.

L’IA intervient donc sur deux moments délicats :

• Se raconter dans son profil. Ce n’est jamais évident, c’est une forme de vulnérabilité. L’IA n’écrit pas la bio à la place de l’utilisateur ; elle suggère des éléments à mettre en avant. Par exemple : « tu as dit que tu adorais le cinéma, parle du dernier film que tu as vu ».
• Lancer la conversation après un crush. C’est le graal pour happn, et une conversion en soi. Pas de phrase toute faite à envoyer, comme le proposent d’autres applications, mais un sujet commun : vous aimez tous les deux le sport, vous êtes fans de séries.

« Les deux utilisateurs restent responsables et maîtres de leurs mots. C’est de leur souffler l’idée, d’être un peu le bon pote derrière qui vient t’aider. »

Émilie Panet

L’IA au quotidien : un socle commun et une gouvernance à construire

À titre personnel, Émilie trouve l’IA « absolument incroyable » pour gagner du temps, approfondir ses réflexions et se challenger. Mais elle note que l’IA attrape vite la sensibilité personnelle de chacun. En entreprise, l’enjeu est donc de créer un socle commun aux équipes, surtout pour les textes qui reflètent la marque : l’IA ne peut pas tout faire seule, il faut l’humain et une cohérence entre tous ceux qui s’en servent.

Sur la gouvernance, elle est franche : happn est en plein apprentissage. Tout le monde s’y est mis il y a un ou deux ans, chacun de sa propre initiative, en partageant les prompts qui marchent. Il n’existe pas encore de modèles de prompts établis ni d’organisation formelle. Pour elle, c’est ce qui fera la différence entre les entreprises qui savent capitaliser sur l’IA et celles qui en restent aux tests artisanaux. Notre modèle de charte IA donne un point de départ pour ce cadre.

Elle ne croit pas que l’IA remplacera tout le monde, précisément parce qu’il faut de la vigilance. L’IA change les process, la façon de travailler et même d’apprendre les métiers, car elle peut prendre en charge des tâches opérationnelles comme l’A/B testing ou l’itération. Mais il faut garder son esprit critique et sa prise de recul.

Se former, puis garder le cap

Pour suivre les évolutions, Émilie échange beaucoup avec les autres équipes, qui creusent chacune leurs propres sujets, et suit l’actualité de son secteur et de l’IA en général, y compris les tutos YouTube. Il n’existe pas encore, selon elle, de formation idéale pour devenir expert de l’IA dans son métier.

Sur l’avenir du CRM, elle estime qu’on n’en est qu’au tout début et qu’il reste une infinité de possibles. Ce qui change déjà : le temps de construction, autrefois incompressible, se réduit encore. Son conseil : garder en tête pourquoi on le fait, avec une vraie problématique et un KPI à mesurer.

« Tester pour tester, on peut aussi très vite se perdre dedans. »

Émilie Panet

Elle compare la période à l’ère de la data, quand récupérer de la donnée est devenu simple et peu coûteux : tout le monde a tout aspiré, s’est retrouvé avec des montagnes de données sans savoir quoi en faire, et le nettoyage est devenu un enfer. Aujourd’hui, on se dit qu’on peut tout faire avec l’IA ; il s’agit maintenant de structurer l’ensemble.

Ses conseils pour démarrer

Émilie refuse de donner une recette miracle. Elle retient la curiosité, la lecture de ce qui s’écrit sur le sujet, le test, et surtout l’échange avec ses pairs, qui reste selon elle « le meilleur des garde-fous » et la meilleure façon de progresser.

Ce qu’on retient de l’échange

• Le CRM guide l’utilisateur à chaque étape, en lien étroit avec le produit.
• Envoyer moins peut suffire : happn a réduit ses push de 30 % en trois ans sans renoncer à son objectif d’utilisateurs actifs.
• L’IA est utile pour choisir le canal et le moment, pas seulement pour rédiger.
• Une bonne personnalisation reste authentique : l’IA suggère, l’utilisateur décide.
• Chaque test d’IA doit répondre à une vraie problématique, avec un KPI à mesurer.

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